大众日报记者朱子钰
晨光熹微，北京地铁1号线，去往环球度假区方向的列车上，乌泱泱挤满了一群身着魔法袍的“巫师”。他们要尽快抵达目的地排队，开启刺激又疲惫的一天。作为中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题乐园，北京环球影城国庆假期“人满为患”，再次带火了主题乐园消费。
与国际品牌主题乐园的风光无限相比，本土品牌主题乐园却场面低迷：当初喊下豪言壮语“让迪士尼20年内无法在中国内地市场盈利”的万达城败走麦城，绝迹于江湖；凭借“熊出没”一炮而红的华强方特，前有对“熊出没”单一IP的过度榨取，后有新IP打造不利，导致盈利能力逐步下滑，旗下主题乐园亏损过半……
中国主题乐园市场是一块大蛋糕，但并不是所有入局者都能分一杯羹。继北京环球影城之后，梦工厂、乐高等国际品牌主题乐园落地中国的计划亦纷纷加快脚步，最快年深圳乐高主题乐园便将开园。
对手来势汹汹，本土品牌主题乐园似乎正在经历残酷洗牌。
单人消费元，疯狂“吸金”的乐园
10月4日7点30分，阴雨绵绵，北京环球影城依旧喧闹，等候入园的队伍排起长龙。大学生邹言购买了北京环球影城特定日门票，每张售价元。“虽然票价是方特乐园的两倍多，但禁不住网红博主的安利。”一开园，邹言就迫不及待地冲进魔法世界。
据北京环球影城公布的官方价格，旺季日门票元、平季日元，淡季日元。而元一次的“无限优速通”服务，早已售罄。没有“无限优速通”，邹言制定了攻略，反其道行之，第一站迅速赶往大热项目“哈利·波特与禁忌之旅”，但此时排队队伍已经绕了好几圈，官方APP提示需要等待分钟。一圈下来，“每一个玩乐项目都要等很久”是邹言最大的体会。几万人涌入，排队成为唯一的释压方式。反过来看，巨大人流也给北京环球影城带来了一笔不菲的收入。有人算了一笔账，按照每日5万人流量、门票元/张计算，环球影城一个月门票收入就可接近10亿元。
不过，作为主题乐园中的佼佼者，门票经济早已被环球影城和迪士尼乐园抛弃。北京环球影城一期投资达亿元，三期总投资计划在亿元至0亿元之间，将由两个主题乐园加一个水公园构成，总规模将超过奥兰多主题乐园，成为全球最大环球主题乐园。如此庞大的投入，加上经营、维护以及后期升级费用，要想实现盈利，每月预估10亿元的门票收入远远不够。“门票收入对于巨额投资来说只是杯水车薪。主题乐园光靠门票吃不饱，进园后的餐饮、纪念品等二次消费才有更大的增长空间。”中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示。
在餐饮和纪念品上疯狂“吸金”，成为此类主题乐园的主要回本方式。走进哈利·波特的魔法世界，50元一杯的黄油啤酒几乎人手一杯。除此之外，75元的“网红”烤鸡腿、40元一根的小黄人雪糕、元的小黄人爆米花车成为餐饮消费中的热门产品。中午，邹言选择在“网红餐厅”三把扫帚就餐，门口被排队的人群围得水泄不通，排队一个半小时才能“花上钱”。
价格不菲的纪念品也被游客追捧，一根能在霍格沃兹施展“魔法”的魔杖售价元。魔法袍标价为元，领带元，毛线围巾元，飞天扫帚元，海德威公仔元……要配齐全套“入学装备”成为魔法学院的一员，必须得是“土豪”。在北京工作的青青购买了元的VIP贵宾体验票，算上食物和纪念品费用，一天共计花费元以上。“虽然贵，但是仰慕已久，也算玩得值。”青青说。
不仅如此，“越贵越有人买单”的悖论不断在北京环球影城得到印证。邹言的表弟是个名副其实的“哈迷”，此次不仅配齐了全套魔法装备，还购买了三根魔杖，仅在哈利波特区购买纪念品就花费元。“如果不是我拦着，他还能继续买。”邹言惊讶于“哈迷”的购买力。
“种树”赚到盆满钵满，“盖房子”却难以为继
在《迪斯尼风暴》一书中，英国社会学者艾伦·布里曼描述了以迪士尼为代表的主题乐园所具备的经营特征：一是主题化，以故事装扮空间；二是混合消费，包括购物、电影、餐饮和旅馆等不同层次的消费；三是授权商品化，通过IP运营促销商品；四是表演劳动力，一线人员进行大量情感劳动。
落脚到实践层面，环球影城、迪士尼的经营特征转换为“IP＋主题乐园+酒店”。这点与国内有很大差别，从方特到融创文旅城，本土品牌主题乐园的运作模式围绕着“主题乐园＋旅游＋地产”展开。有业内人士分析，本土品牌主题乐园的运作模式更像是“盖房子”，准备好不同的模块，再通过资本运作完成搭建。而环球影城与迪士尼更像是“种树”，从影视或者漫画等源头培育IP，待IP成熟之后再拓展到线下。
IP培育得越好，养分越多，枝叶更茂盛，就能吸引源源不断的客流。电影IP特有的人气和黏度，再加上真实电影场景+游乐设施模式，吸引众多游客体验身临其境的沉浸感。北京环球影城主题乐园有七大主题景区、24种不同的演出和娱乐场所、37个集成设施、80家餐饮门店。其中，七大主题景区是以各大电影IP来打造的，包括哈利·波特、功夫熊猫、变形金刚、侏罗纪世界、小黄人等。一个拥有魔法、过去和未来的世界，“话痨”威震天时常语出惊人，被网友戏称患有“社交牛掰症”，其短视频不断走红网络；游客不仅能够近距离与恐龙互动，还可以亲手触摸刚刚出生的迅猛龙宝宝；在“功夫熊猫盖世之地”，游客可以吃到电影同款炸酱面……充分还原电影中的情节，给游客内心带来很多震撼。
另一个方面，“树”养好了，才能“落果”。环球影城的产品正是基于系统化、产业化的成熟电影。很多耳熟能详的电影IP形象通过全产业链延伸、营销，兑现成粉丝们的