“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯栏目正式推出网络版！与以往以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。
《未来十年的旅游》书目
开篇新资源观低垂果实的时代，结束了1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？第1章新资源观2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？4.文旅时代，你会讲故事吗？5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？6.离城近，算得上优势吗？7.景点和配套，到底谁更重要？第2章新传播观8.未来十年，旅游靠什么传播？9.一条宣传语能活多久？10.我们还需要旅游宣传画吗？11.旅游营销还需要“大V”吗？12.为什么IP是旅游传播中最难的事？第3章新客户维度13.未来十年，如何“捕捉”客户？14.兴趣狂热粉15.知识拓荒侠16.时代怀旧者17.悦己主义者第4章新时空观18.未来十年，成功的旅游地什么样？19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？
作者丨李志鹏，华高莱斯董事产业咨询事业部总经理
“只有不同凡响，才能获得瞩目。”——德国社会与文化学家安德雷亚斯·莱克维茨
一、跨越生死之门
随着鼓励性政策的不断推出，我国旅游市场已经变成竞争的红海。根据《中国A级旅游景区统计便览》（年度、年度）数据①，我国A级旅游景区数量自年至年的增幅为38%，已经超过36%的游客总接待量增幅；年，景区平均接待量出现了下滑，而作为消费领域的重要板块，未来旅游资源的供给仍将维持高强度。据《中国旅游报》年3月统计，仅浙江省全省文化旅游在建项目的总数就已经超过个。由于我国国民机动性和信息获取能力的不断增强，未来中国旅游的买方市场特征势必越发清晰。庞大的非一线旅游资源（即市场中的弱势资源）必然会面临更为严峻的“死亡”威胁。
旅游竞争，很多时候都是让旅游者从不确定去哪儿走向确定的竞争。弱势资源若要赢得未来生机，20世纪90年代，美国心理学家阿里耶·库兰斯基（ArieKruglanski）提出的“认知闭合需求”能给我们很大启发。这个心理学概念的意思是“个体在应对不确定的情境时，对于确定性答案的强烈愿望”，其分为两个阶段：先是在纷杂的信息中，紧张性会驱使我们快速做出决断、进行了结；而后我们又会在永久性的驱使下固化这个知识，保持了结的状态，因此，弱势的旅游资源只要能够在短时间内成功进入旅游者的大脑，就能长久驻留，并给自己带来更为广泛和稳固的潜在客户群，保障在旅游市场中的生机。
对此，早在年，艾·里斯（ALRies）和杰克·特劳特（JackTrout）就在《定位》一书中提供了最简洁有效的策略：“进入人们大脑的捷径是，争当第一。”②由于“头部效应”和生物学上“印刻效应”（即小动物在出生后几秒内就能将母亲的形象永远印刻在脑中）的存在，第一或唯一往往能成为这种类型、这种产品的等价名词，从而占领越来越匆忙的有限大脑。旅游市场正是如此。广为人知的“世界第一斜塔”——比萨斜塔游人如织，并已成为斜塔代名词。还有哪些斜塔呢？谁在乎！乐山大佛作为中国最大的一尊摩崖石刻造像（高71米）尽人皆知，但中国第二的石刻佛像自贡荣县大佛则相对默默无闻。都是看大佛，干吗去看第二呢？
在旅游中争抢旅游者心目中的第一，以往就是这样，而旅游者心中趋同的社会共识让弱势资源占不到任何好处，但互联网正在给中国庞大的弱势旅游资源带来难以想象的超级机会，帮助它们通过创造“自己的”“第一”或“唯一”，在数字时代跨越生死之门。第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示③，截至年6月，我国网民规模已达8.54亿，且仍在以每年万～万的速度快速上升；而10年前的年6月，这个数字仅为3.38亿。可以预见，未来十年内，在互联网的普及下，中国的数字时代将全面到来。
数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查
互联网作为人际实时交往的巨大共有平台，开始全方位重塑新一代旅游者心中关于“共识”的概念——独而不孤的年轻人群，逐渐不再拘泥于传统的共有认知。同辈之间的精神共鸣，借助网络放大形成的亚文化爆发，将成为未来旅游打造的新基点。
这种苗头现在已经有所体现，如ACGN［Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写］爱好者触发的取景地旅游——“圣地巡礼”，每年就为日本吸引约万的境外游客④，然而这些被“二次元青年”奉为圣地的旅游地，大都是传统上名不见经传的区域。作为旅游消费的主力人群，正在用新的“共识”为那些曾经的“弱势旅游资源”赋能，从而使这些弱势旅游地也借此重振地方经济。代际变化引发的涓涓细流，正在形成洪波江海。未来十年，老少咸宜的国民地标旅游很可能蜕变为更广泛旅游行为中的一类。填补未来市场更多空间的是经过大大小小的圈层重新审视并筛选出的新旅游地。评价标准的多元化，将在数字时代为大量弱势旅游资源打造“第一”或“唯一”带来超级机会。
当然，超级机会也隐藏着巨大的风险。以前评价标准单一、第一有限，如果实在没时间没精力去不了，先去周边一个差不多的地方也能凑合，但在评价标准多元化的情形下，旅游地必须努力在某一方面做到“第一”或“唯一”，提供具有硬核竞争力的极致体验。那些一系列看似“完整体系”实则“平庸”的旅游产品逻辑，必然会被碾压在那些互联网海量“高刺激冲击”之下，从而失去对年轻人的吸引力。
在数字时代，“第一”或“唯一”才是抢占旅游者大脑的关键。这种情形下，甚至可以说任何只谈优质、不谈极致的旅游地，都将不可避免地走向死亡。未来十年，弱势旅游资源只有通过巧妙定义、强势打造，成为年轻一代旅游者心中的“第一”或“唯一”，才能在数字时代真正跨越生死之门。
二、成功破局之法
经过多年的发展，传统共识中的一线旅游资源已然地位稳固，同台挑战困难重重、几不可能。未来十年，弱势旅游资源打造“第一”或“唯一”又该如何破局？
1）重塑旅游资源，换一个适合自己的新坐标
对于有一定特色的弱势旅游资源来说，寻找到自己能做大鱼的池塘是活下来，甚至活得更好的关键。不能成为领域第一，就要做到品类第一；不能成为品类第一，就要做到区域第一。这种经典策略在传统旅游市场中已经证明了自身的成功。如壶口瀑布位列中国第二大瀑布，但并列的定位则是“世界最大的黄色瀑布”，一个黄色的界定，就做到了世界第一，赚足了眼球，而这种玩法的王者，是主题乐园界的冠军——迪士尼。虽然其提供的都是基本标准化的产品，但六大乐园各自都有世界级的第一或唯一可供传播：洛杉矶迪士尼是世界上第一座迪士尼乐园，上海迪士尼则是中国内地第一座；奥兰多迪士尼是世界上最大的，香港的则是世界上最小的；巴黎的是欧洲唯一的，东京的则有着世界上唯一的海洋主题。
上海迪士尼，图片来源：1/6图片工作室
“有什么卖什么、是什么卖什么”的资源导向逻辑显然不能完全支撑未来十年所有普通旅游地发展的决心。众多非一线的旅游资源，必须转而面向数字时代年轻旅游者广泛的圈层需求，结合自身特点，瞄准种子客群，做到“要什么卖什么”，以人为导向逻辑重塑资源、引发共鸣，才能八仙过海，各自成为一类游客心目中的“第一”或“唯一”。
例如，坦桑尼亚的乞力马扎罗山，虽然世界高度排名在数千以外，但由于其是非洲最高峰，因此也吸引了少量极限登山家去完成登顶挑战，不过这种规模的游客很难支撑区域旅游产业的发展，于是，从可追溯到的最早时间年开始，坦桑尼亚驻外大使馆即针对欧美户外圈，将其称为“人类可步行到达的最高峰（theHighestWalkableSummitintheWorld）”⑤，一时间吸引了大量登山爱好者甚至徒步游客，成功转型为小众旅游胜地，现在每年游客已经超过两万五千人⑥。在营销学上，这叫“扩大利基”。
乞力马扎罗山，图片来源：pixabay
实际上，年轻一代旅游者的圈层动力十分强大。即使以某类情感为核心，通过极致化资源改造，也能产生超乎寻常的“点石成金”效果。日本北海道“幸福站”是一个年就废弃的车站，而且位于距离大城市札幌车程3小时的交通不便之地，但借助有温暖感的地名和女歌手芹洋子《从爱的国度走向幸福》歌曲的传唱，通过保留的两节车厢、候车室及周边商店等设施以及年围绕“幸福”主题完成的更新，车站成为备受年轻情侣推崇的日本第一恋人圣地（恋人の聖地No.1）⑦，年即吸引国内外游客约24万人⑧，超过附近小城带广市约17万的人口总和。
日本北海道“幸福站”，图片来源：Wikimedia
Captain762）借力另类资源，找一个与众不同的新机会
每个地方都有自身的比较优势，但如果核心的旅游资源特色实在不足，难以应付未来激烈的竞争，就要考虑如何将其他的优势资源进行改造，定制化打造出年轻旅游者心中的“第一”或“唯一”。其中，最具确定性的一种旅游资源拓展当属科技资源。
随着科学技术对经济社会推动的决定性作用不断显现，国民意识和兴趣也将逐步“科技化”。根据《中国公民科学素质调查主要结果》⑨，年，我国公民具备科学素质的比例增加了2.27%，较年提高了36.6%，增长速度较快；而在各类新闻话题中，我国公民对前沿科技类新闻话题的感兴趣程度也较高，其中对科学新发现、新发明和新技术、医学新进展感兴趣的比例分别能够达到77.3%、76.4%和72.6%。这意味着，未来十年，我国的科技公民群体将极大崛起。报告同时指出，年，18～29岁公民具备科学素质的比例达到16.91%，比年增幅超过5个百分点。可见，年轻一代旅游者与科技公民群体高度重合，因此，未来十年，把休闲娱乐与了解科学技术知识融为一体的高技术科普旅游，必将形成旅游市场中一片新的蓝海。
创新型国家的整体战略和全球范围展开的大国博弈，将使中国的科技空间分布更加广泛，为建设高科技科普旅游地带来极大的机会。如分散布局的大科学装置就将给周边看似人迹罕至的地区提供新的旅游引擎。贵州省平塘县，一个从贵阳市开车最快两个半小时才能到达的偏僻山区小县城，依靠“中国天眼”FAST打造的天文小镇在年已经接待了各类访客80万人次。年，根据当地旅游部门统计，夏季每天仅研学团队就有30多个到访，学生访客达上千人⑩。一个独一无二的世界级天文旅游区正在形成。前沿技术的发展，也带来可体验的实验空间增长，由此形成了科普旅游新的热点资源，如年11月开放的全球首座AI（人工智能）科技主题公园——位于北京市的海淀公园，曾在开园不到两周的时间内服务游客10万人次，成为海淀新晋网红打卡地。
中国天眼，图片来源：gzpt.gov.cn
同时，知识经济的崛起，使包括制造业的产业科技密度越来越高。利用优势的产业资源开展各类研学旅游，也将成为旅游地打造“第一”或“唯一”的可能发力点。年1月8日，北京海淀区第十六届人民代表大会第六次会议新闻发布会宣布，年，海淀区将打造“青春中关村旅游”品牌，小米、华为等高科技企业和中科院相关院所将可以预约参观，并邀请企业家、院士来讲解。至此，国家顶级创新区中关村，也将成为旅游的新引擎。
3）争夺外部资源，抢一个没人注意的新金矿
“天下武功，唯快不破。”如果一个普通旅游地的所有资源均未建立起较大优势，那么只能在短期内快速在国内抢占一个可移植的磁极类资源，这样才能成为区域的“第一”或“唯一”。
但对于传统共识下的有限知识产权（IP）的争夺，实际上已经过于艰难。一方面，共有的“低垂果实”早已被摘完；另一方面，这种争夺战争的残酷也很难令人接受。比如，争夺“圣诞老人故乡”的芬兰罗瓦涅米。在芬兰国家旅游局与所在省政府很早就共同为其制订了“圣诞老人故乡计划”而且自己也打造了特色旅游景点圣诞老人村的情况下，仍然努力了10年，才在年获得联合国的“半官方认可”（收到时任联合国秘书长加利给圣诞老人的一封信），从北欧五国多个城市的激烈竞争中脱颖而出。
罗瓦涅米圣诞老人村，图片来源：1/6图片工作室
既然抢夺“共有果实”如此艰难，互联网激活的大小圈层就给了普通旅游地新的机会。某个圈层中的“独有果实”，将成为未来十年更具价值的抢占新目标，因此，面向年轻人中什么样的圈层导入合适的外部资源，就成为这种策略的核心。
独有果实，有的从墙外摘来即可。面向同样圈层，并在国际上经过验证的成熟资源，就是这种果实。例如，崛起的装嫩族（Kidult，源自年英国流传至今，意即“长不大的人”）群体，其喜好的可爱风格，使一些国际中小型卡通主题乐园极具价值。为此，浙江省安吉县在国内首先引入了备受“少女心”游客热爱的杭州HelloKitty乐园（以下简称“乐园”），当年就为这个地处浙北山区的小城吸引旅客近百万人次。据统计，乐园从年7月1日正式营业至年11月底，不到三年的时间，已经接待入园游客近万人次，成为安吉县在长三角的重要旅游名片。
还有些独有的果实，则需要自己抢先培育。谁能在国内第一个把自身资源与新兴圈层结合起来，谁就能在这个圈层中拥有足够大的先发优势，成为其未来旅游的中心。如海南省万宁市，在一般旅游者眼中，其沙滩质量肯定不如亚龙湾好，浪大且不适合游泳，但万宁市却抓住“冲浪”这个小众旅游圈层，成为国内最早成功开展冲浪运动的城市，在世界的冲浪旅游圈逐渐形成了独特的强大号召力。
年，国内冲浪运动萌芽之初，万宁市就举办了首届国际冲浪节，并通过为数不多的外国游客，挤入了国际冲浪圈视野。年，为了进一步推动冲浪产业发展，万宁市创建了“中国最大、世界第二大的冲浪俱乐部”——日月湾冲浪俱乐部。同年，万宁市政府更是努力将世界职业冲浪协会（ASP）和国际冲浪协会（ISA）这两大世界冲浪权威组织的精品赛事引入，让万宁市一举成为闻名世界的冲浪胜地。年，冲浪项目为万宁市带来了约3万名国内外游客，这一数字仍在快速增长。随着冲浪项目进入奥运会，组建不久的国家冲浪队也在万宁市扎根。一个“冲浪+旅游”的世界级目的地已然兴起。
万宁，千人航海在石梅，图片来源：wanning.hainan.gov.cn
当然，特别值得注意的是，若要做到“第一”或“唯一”，旅游地还需要规避一些其他风险。年4月修订的《中华人民共和国广告法》第九条指出，广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，因此，旅游地的广告必须谨慎使用词汇用语，在不违反法律的前提下，要么出具相关权威组织给出的证明，坐实某类“第一”或“唯一”身份；要么则需要利用互联网圈层的意见领袖，通过非广告形式进行传播。毕竟《小群效应》中提到，根据网易跨境电商业务部门的观察，只要能影响15%的人，一个大型社群就被影响了。
用《独异性社会》作者、德国社会与文化学家安德雷亚斯·莱克维茨（AndreasReckwitz）的话说：“（主体）处于一个无所不包的吸引力市场中，这个市场上在进行着可见度的角逐。只有不同凡响，才能获得瞩目。”
数字时代给众多的弱势旅游资源带来了发展盛宴，但是，享用盛宴的前提是要先挤上餐桌。
参考资料
①中华人民共和国文化和旅游部资源开发司，中国科学院旅游研究与规划设计中心：《中国A级旅游景区统计便览》（年度、年度），中国旅游出版社年版.②［美］艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，王恩冕、于少蔚译，中国财政经济出版社年版，第21页.③中共中央网络安全和信息化委员会办公室，中华人民共和国国家互联网信息办公室，中国互联网络信息中心：第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，年8月.④日本政府观光厅：《访日外国人消费动向报告（年）》.⑤TheEmbassyoftheUnitedRepublicofTanzaniainRome，RepublicofItaly，Kilimanjaro.⑥吴鲁，赵珺：《乞力马扎罗的挑夫》，《南方人物周刊》第期，年8月23日.⑦《恋人の聖地No.1》