意大利的美食可谓风靡全球，中国的八大菜系也是名声在外，在IP横行的今天，影视IP一枝独秀，其它IP则难有起色。今天蓝裕文化主题开发设计院要跟大家聊的是美食IP，Eataly。
一、吃在意大利
EATALY（来自eat+Italy=EATALY），是食品市场，顾客可以在餐厅吃饭，可以购买高品质的食材，通过烹饪课程了解更多关于食材的信息。其商业模式的关键方面是为顾客提供令人惊叹的意大利美食体验，同时他们可以在餐厅吃饭或市场内的商店了解食材。EATALY是一个大型意大利食品市场，包括各种餐厅，食品和饮料柜台，面包店，零售商品和烹饪课堂。
年，OscarFarinetti在意大利都灵创立了第一家高端美食集市Eataly，《纽约时报》对其评价为：“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”
OscarFarinetti是Eataly的创始人，18岁在都灵的大学学习商业管理，22岁加入爸爸创立的小超市UniEuro，用了几十年时间把它经营成意大利小有名气的家电连锁品牌。年，他将UniEuro卖掉，收到的2.3亿欧元成了他创办Eataly的启动资金。
Eataly，由英语单词“Eat”和“Italy”结合起来的单词，翻译过来即“吃在意大利”。主打“慢食+自然”的生活理念，Eataly以“吃+购物+学习”相结合的模式，将餐饮、零售、体验（美食课程）三个业态结合在一起，构建一个美食场景化的综合体。
蓝裕文化主题开发设计院发现多伦多、纽约、都灵、拉斯维加斯、芝加哥等国际都市都有1-2家Eataly网红美食超市，并且，它还是国内盒马、超级物种、G-super，7-FRESH的祖师爷。在国内新零售几经浮沉，喜忧参半之际，遍布全球的Eataly在只有30多家店的时候就已经获得近5亿欧元营收，截止年，全球已有62家店，并且开店计划一直在进行中。
二、全球网红美食店
4月29日，全球最大的意大利食品商店-Eataly英国首店在伦敦利物浦街火车站旁开业。平米、服务人员、种商品，其中仅葡萄酒就有种，是伦敦最大的意大利葡萄酒商店，绝对是疫情时代的商业逆行者。
英国首个Eataly位于伦敦最繁华的地区之一，每天有大量的游客和通勤者经过。邻近的利物浦街火车站客流量每年高达万。加上附近的肖尔迪奇社区，一众金融、科技新贵聚集在此，毋庸置疑，这里的消费力非常给力。
和其他分店一样，意大利食材和预包装食品占了门店很大面积，货架简约，货品却不简单，一层轻食区域非常大，有一整面糖果墙，其中有深得民心的意大利巧克力Venchi专区。其他品类的陈列也相当出色。最值得一提的是，这里拥有多种红酒，也是英国所有酒商里最全的，价格从10镑到上百镑不等，谁都能找到自己喜欢的那一款。对于讲究的英国人来说，准备一顿丰盛的正餐自然有很强烈的动机来这里选酒，这一点从社交网络上的反馈就可以了解一二。
干货区有散装意面，水果干，土豆片和红薯片等，顾客可以自取，生鲜超市区买到新鲜或腌制肉类，海鲜，奶酪，蔬菜水果，以及半熟或熟食加工品。各种赏心悦目的陈列与新鲜的食材，独家好货搭配公道的价格保证了高质量购物体验。
另外这里还布局了几家高级餐厅和酒吧，Terra、TerraceRestaurantBar和PastaePizza主打意式风味，实现了从farmtotable的生态饮食，这一点，国内的超级物种、盒马都在学以致用，但迄今为止，他们没有学习到的是在超市里开烹饪学校，只需交几十英镑就可以参加线下料理课程。
美国纽约店
美国芝加哥店
意大利都灵店
德国慕尼黑店
法国巴黎店
都灵EatalyGreenPea，全球首家“绿色”购物中心
三、美食界的迪士尼
既然是美食IP，那就少不了乐园，为了将IP搞大，Eataly最终将美食和乐园融为一体，把美食通过主题乐园的方式进行全方位阐述，这也就有了FICOEatalyWorld。作为天花板级别的美食主题乐园，有着“美食界的迪士尼”称号。
FICOEatalyWorld以示范和教育为主体，将30个国家的特色农业资源汇聚在一起，围绕“吃”发展各种业态，打造出一个美食王国，形成自己的独特体验和美食主题文化。在FICO中，生产、购买、吃喝玩等等都是一种很棒的体验。因此，FICO从年成立至今，短短两年的时间，就已经成功的塑造出“美食第一农业旅游项目”的品牌形象。
从名字可以看出它是Eataly旗下成员，创办人依旧是OscarFarinetti，博洛尼亚火车站对面就有FICO专车，前往那里会发现整个园区有一个机场的规模。
入口处是很有特色的苹果门，看起来有趣又气派，门头有一段阐释：“欧洲有种苹果品种，其中种在意大利，剩下种在欧洲其他国家。正因为这样，我们创建了FICO。”
Oscar对于建立乐园的初衷不是以单纯趣味为出发点，他创建的Eataly有科普教育大众意大利生物多样性的责任，而FICO除了展示意大利的农产品多样性外，更想要大众从源头开始讲述食物，完整地将农产品从农田种植收割、工厂生产转化、最后到餐桌成为美食的过程，用趣味化的效果呈现出来，也希望以FICO这个美食乐园招牌成为推广意大利文化的突破口之一，吸引更多人来感受意大利的美。
FICO内有家展示公司，40家公司的加工厂，6个多媒体互动区分主题介绍人类和火、土地、动物、海洋、葡萄酒、啤酒、橄榄油，以及和未来的关系，6个教育科普区，1个剧院，1个电影院，1个活动会议厅，超过45个休息区（儿童区）和1个意大利邮局。这背后有4所意大利大学（博洛尼亚、那不勒斯、特伦托，以及Oscar的近邻、慢食运动创始人CarloPetrini创办的Pollenzo美食学校）的农业和食品系科研技术支持。对外开放了21项课程体验，比如了解黑香肠、发现帕尔马奶酪、制作奶酪、面包烘焙、烤披萨、手工鸡蛋意面、大米脱粒、挖松露、做果酱、做啤酒、做糖果……看起来像一个美食博主训练营。
吃遍乐园＝吃遍意大利
从拿坡里的海陆炸物、披萨店，到摩德纳（Modena）巴萨米克醋的精致料理，FICO保证食材都是在地海域、农地的当季收成。此外，个小镇的乡村料理于每周末轮番上菜，散播各乡魅力、饮食习惯、民间故事及音乐。假如你偏好探险小吃，也能参加导游团尝遍艾米利亚山区、托斯卡尼、西西里等区的道地滋味。
FICO课程＝与食物最亲密的接触
新世代与食物之间急需一座桥梁，FICO户外教学方桉以导览及五感活动，带领学生认识饮食传统、生物多样性和农作物来源的重要、以及食物与生态的密切关系。至于大人，则可依兴趣购买课程，从食物拍摄、照顾葡萄园、制造初榨橄榄油，到品酒、手制冰淇淋、烘焙，在超过50种的课堂中，亲手体验从大地到盘中飧的完整美食旅程。
脚踏FICO三轮名车满载而归
在乐园里，除了能大快朵颐，还能大饱眼福。在世界最齐全的意式市集，游客能直接跟农夫购买新鲜食材，或在商店街逛逛意式居家精品，如米其林一等大厨的最爱RUFFONI铜锅具、ALESSI餐厨设计等等。为了让访客舒服游园，Eataly邀来历史最悠久的自行车品牌「比安奇Bianchi」，量身定做辆蓝色三轮车；车上一大一小的购物篮，方便每个人把意大利风味带回家。而名声气势非凡的展览馆区，从意大利的世界遗产、年历史的DeNigris巴萨米克名醋馆、到超跑车厂蓝宝坚尼（Lamborghini），更是不容错过。
（FICO乐园的游客可自由骑乘三轮车逛街购物）
游客们逛乐园的时候，可以向园区借一辆美貌的意大利品牌BIANCHI自行车，这俩车价值欧，是环意环法自行车冠军车品牌。
接下来就可以骑上自行车周游FICO的6个主题区，分别为农场养殖区、商店集市区、餐厅酒吧区、食品工厂区、教育科普区、活动会议区，将生产、运输、加工等环节一一看个明白。在对FICO的不断探索中增强对品牌的消费动力，同时捕捉消费者对生态和美食的喜爱，进一步升级消费者对慢食和精致料理的消费习惯。
参观菜园
制作饼干的机器人
挤牛奶
制作意大利披萨
参加美食课程
制作意大利面
四、成功秘籍
法则一：把用户体验做到极致
1
进门就是收银台
我们通常必须逛完整个超市才能找到收银台，哪怕只为了买一件东西。而Eataly则不同，顾客一进门就可以看到收银台，如果着急，可以直接买完东西结账走人。
2
可以逛吃逛吃逛吃
Eataly不仅仅是一个食品购物超市，还代表了一种生活方式。
Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”，你会发现它更像是一个食品市场，这里不仅陈列着玲琅满目的食材，而且旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材回家烹饪，也可以让厨师为你烹饪好，直接在此享用。
以纽约的门店为例，顾客可以坐在超市边吃烤肉边看电视，逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡，还可以去小图书馆里翻翻食谱。真正实现了吃货们“逛吃逛吃逛吃”的梦想！
3
不想当老师的图书馆不是好超市
一家超市居然有颗当老师的心。Eataly的营销核心是饮食教育，他们认为“透过教育才能创造新的顾客”。
Eataly收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打印出清单，再去购买。
Eataly的美食杂志
在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的每个营业区经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程，葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。
Eataly精心挑选的厨师会耐心的传授烹饪方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。
法则二：当季、本地、个性化
在Eataly到处都可以看到一个大标语：吃是一种农业行为（eatingisanagriculturalact），展示了独树一格的经营理念。
Eataly在品牌诞生初期，就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊，Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选择当季、本地以及个性化的商品。
Eataly约一半食材产于本区，45％来自意大利其他地方，进口只占5％。商品是直接向约位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
而为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。
从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接的关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续，责任，分享的价值核心。
法则三：通过社交媒体走“网红”路线
为了让品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒体上花了不少功夫，通过自己创造的各种活动和节日，让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来，享受“慢食”的魅力。
无肉星期一：在这天倡导大家吃素食，同时顺便宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日：号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区，品尝美酒和小食。
反情人节：这是Eataly想出来的奇怪节日之一，简直是广大单身狗的福音。
如果你2月14号没有地方浪漫，那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“OneNightStand”活动，从中午到午夜，EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。
所以说，情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系，错过这些美酒美食才是真的遗憾！
Eataly从理念到行动都是在“逆流而动”：传统超市希望你尽可能多逗留，我偏把收银台摆在门口；传统超市只是提供食材，我偏让你就在这吃饱，还培训你的烹饪技巧；传统超市满足于线下推广，我偏要走“网红”路线……
蓝裕文化认为，Eataly的成功从名字就已经开始，占到了国家名字同音的优势，七其次就是迎合大众需求，敢于指定自己的规则，同时在规则范畴内讲述独特的故事，带来别样的体验。这其实就是IP的核心所在，独特，难以复制。